El entorno de la organización está en constante evolución, por lo que la organización debe estar atenta a esos cambios para reaccionar en consecuencia y adaptar su estrategia cuando sea necesario. De acuerdo con Thompson (2012) “Los cambios en las circunstancias y los esfuerzos constantes de la administración por mejorar la estrategia provocan que la estrategia de una compañía evolucione con el tiempo”, es decir que, periódicamente la organización deberá estar revisando, analizando, actualizando o incluso reformulando su estrategia.
Adicional a lo anterior, es un hecho que la estrategia de una organización es una mezcla entre acciones deliberadas y acciones reactivas. La estrategia planeada (o deliberada) son aquellos “elementos estratégicos ideados y ejecutados conforme lo planeado”, mientras que la estrategia emergente (o reactiva) “consta de los nuevos elementos que surgen conforme lo exija el cambio de condiciones” (Thompson, 2012).
Por otro lado, también se debe considerar que entre los factores que pueden incidir para modificar la estrategia están (Porter, 2015):
• Factores demográficos.
• Tendencias en las necesidades de los consumidores.
• Cambios en los productos sustitutos o complementarios.
• El aprendizaje de los consumidores.
• Innovaciones de producto, marketing o proceso.
