En la Diferenciación la empresa busca distinguirse para los clientes del resto de los competidores ofreciendo productos con atributos valiosos para el comprador, de manera que perciban el producto como mejor. M. Porter (2008) plantea que una empresa se puede diferenciar de sus competidores cuando logra ofrecer algo especial o valioso para sus clientes, la diferenciación permite ofrecer precios elevados y mantener la lealtad de los clientes. Thompson (2012) es aún más preciso y considera que la diferenciación “implica una propuesta de valor única para el cliente”, estableciendo una base grande de compradores que se identifiquen con los atributos diferenciados de la empresa.
Porter la describe cómo la búsqueda de una empresa por “ser única en su sector industrial junto con algunas dimensiones que son ampliamente valoradas por los compradores”. Desde el punto de vista de M. Porter es necesario seleccionar los atributos que se van a utilizar como diferenciadores de los rivales en el mercado, para elegirlos los elementos clave son: que sean ampliamente valorados por los compradores y que satisfagan la necesidad del cliente. El lograr la diferenciación, de acuerdo con el planteamiento de M. Porter, tiene como recompensa la posibilidad de ofertar un precio superior al de los rivales con los beneficios financieros que esto implica.
Por su parte Thompson (2012) considera que cuando “las necesidades y preferencias de los compradores son muy diversas para un producto estandarizado” es cuando la empresa puede aplicar exitosamente la estrategia de diferenciación. Coincide con M. Porter sobre la relevancia de las necesidades y conductas de los compradores y el valor que están dispuestos a pagar por la “diferencia”. Entre los aspectos que considera impulsan las cualidades únicas están: el control de calidad, las características del producto, el servicio al cliente, la investigación y desarrollo, las tecnologías e innovación, los insumos, habilidades y experiencia del personal, ventas y marketing; al diferenciarse se crea una propuesta de valor única y exitosa la cual permitirá a la empresa fijar un precio mayor, aumentar ventas y generar lealdad hacia la marca.
David (2003) alerta que la diferenciación no garantiza la ventaja competitiva, en especial sí se satisfacen necesidades comunes (estandarizadas) o cuando la diferenciación puede ser imitada fácilmente. Además, enfatiza que uno de los riesgos es una diferenciación que no logre justificar un precio más elevado y en consecuencias no se logre la preferencia del cliente.
De los planteamientos realizados por los tres autores resalta que la aportación de M. Porter ha sustentado por más de 30 años una forma de lograr una ventaja competitiva (la diferenciación) lo cual ha sido fundamental para el ámbito de los negocios y la administración; Thompson pone énfasis en los factores de diferenciación sus costos y el precio que el cliente estará dispuesto a pagar por dicha diferenciación, dado que esto implica riesgos, algo en lo que David fija nuestra atención: lograr la diferenciación no necesariamente implica lograr la ventaja competitiva.
Es importante hacer notar que diferenciación tiene su origen en la cadena de valor, en ella se origina la singularidad y el valor del producto, en cuanto a la singularidad M. Porter (2015) propone los siguientes elementos para generarla: Características del producto, servicios prestados al cliente, intensidad con que se realiza una actividad, tecnología utilizada, calidad de los insumos utilizados, procedimientos que sigue el personal, habilidades y experiencia del personal. Thompson (2012) por su parte propone concentrarse en los impulsores de cualidades únicas: Características y desempeño del producto, Servicio al cliente, Investigación y desarrollo, tecnología e innovación, insumos de calidad, ventas y marketing, procesos de control de calidad.
Entre las formas para crear diferenciación tenemos las siguientes (Thompson, 2012):
- Crear productos con características, diseño y desempeño superiores.
- Mejorar el servicio al cliente y añadir más servicios.
- Aprovechar la innovación y los avances tecnológicos.
- Realizar mejoras continuas a la calidad del producto.
- Mejorar la percepción a partir del marketing y las actividades de ventas.
- Utilizar insumos de alta calidad.
- Contar con personal que tenga mejores habilidades, conocimientos y experiencia.
La organización que busque la diferenciación debe de tomar en cuenta que lograr dicha diferenciación puede resultar costoso, dado que se incurre en costos para lograr factores que diferencien el producto, además crear el valor para el cliente implica invertir en el entendimiento de sus necesidades y encontrar la manera de satisfacerlas mejor que los competidores.
Referencias
- David, F. (2008). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson Educación.
- Porter, M. (2015). Estrategia Competitiva. México: Grupo Editoral Patria.
- Thompson, A. P. (2012). Administración estratégica: Teoria y casos. México: Mc Graw Hill.
